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廣 告 主：內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司
實施時間：2003年7月
實施范圍：全國
核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者
創 新 點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯系并強化關聯
為中國人喝彩
——“蒙牛”航天員專用牛奶策劃方案
成都阿佩克思廣告有限公司選送
強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因牛奶使人體強壯聯系起來。中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業！
2003年蒙牛乳業如何續寫自己的發展神話，一直是一個秘密。然而就在這一年，蒙牛和中國共創了輝煌。蒙牛年銷售額達到50億元，中國載人航天飛船成功發射，這兩件毫不相關的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國營銷界最大的事件營銷。
蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來了整個中華民族的強大，而牛奶是強壯民族的必要元素。“航天事件=中華民族強大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營銷的基礎。在“蒙牛為中國人喝彩、蒙牛強壯中國人”的吶喊聲中，這一年消費者記住了“神舟5號“，記住了“蒙牛牛奶”。
企業與品牌背景
蒙牛乳業自1999年7月成立到2002年，短短3年時間，在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均發展速度為365％，年平均增長率達265％。
此時的蒙牛雖然年度銷售額達到20億，全國排名第四，但距離前兩位乳業品牌伊利和光明仍存在較大差距，伊利和光明此時的年銷售額均在50億元以上，是蒙牛的兩倍。
按照發展計劃，2006年的蒙牛銷售規模要達到100億元，如此看來，蒙牛必須在2003年完成40億元的銷售額，2004年完成60億元的銷售額，才有望達成2006年100億元的目標。而此時的蒙牛，隨著規模的擴大，發展速度相對減緩。
而蒙牛的兩大競爭對手伊利和光明在品牌傳播概念上相對清晰（前者強調“天天天然”，后者強調“科技領先”），對于蒙牛訴求的“來自大草原，香濃好感受”和“自然好味道”已構成了不小的威脅。
如何在短時間內，迅速提升蒙牛銷量，提升蒙牛的品牌力成為2003年到2004年蒙牛最大的營銷傳播課題。
市場狀況
隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高，近幾年來國內居民的奶制品消費量形成快速的增長趨勢，牛奶已成為老百姓的日常消費習慣，乳業的市場規模也達到了200～300億。但隨著各大廠家爭奪市場份額的推進，價格戰成為乳業最常用的競爭手段，且越演越烈，甚至出現了牛奶比水便宜的狀況。
主要競爭對手
蒙牛的競爭對手，主要為全國乳業品牌伊利和光明。它們相對蒙牛來講，市場與品牌基礎更為牢靠，無論是品牌知名度、美譽度、銷售額都遠遠超過蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎上將通過前期的“心靈的天然牧場”過渡到了更具傳播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優于蒙牛。
蒙牛面臨的問題
（1）如何在短時間內，迅速提升蒙牛銷量？如何做好蒙牛廣告運動？
（2）面對伊利和光明，常規的市場手段很難取得競爭優勢和在短時間內奏效，那么蒙牛靠什么去戰勝伊利和光明？
（3）與乳業領導品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需要得到提升。
（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠遠比不上伊利和光明，如何在盡量節省費用的情況下達到目標，更是一道難度較大的課題。
廣告運作目標
目標1：2003年產品銷量比2002年提升。
目標2：品牌知名度第一。
目標3：品牌美譽度第一。
目標對象
牛奶屬于大眾化消費產品，是人人可以消費的產品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執行“無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。
創意策略
正如前面所分析，常規的競爭手段很難在短時間內產生銷售和抵抗競爭對手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——借船出海。
縱觀當時的社會熱點，中國神五航天飛船無疑是其中最大的閃光點。飛船一旦發射成功，中國將是繼美、俄之后第三個，亞洲第一個載人飛上太空的國家。這將是整個中華民族強大的象征，是綜合國力強盛的體現，對于民族自豪感將是極大的鼓舞。這個時候全國人民將關注這一事件，世界將關注這一事件，這將是前所未有的宏大敘事，也是全民集體話語權的實踐。從企業面來講，蒙牛當時也正是以超常規的速度快速的發展的整個中國企業界的明星。對于正處在乳業行業變局浪頭上的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何有效地利用這樣一個事件來爭奪對話語權的掌握，將關乎蒙牛品牌的提升，競爭平臺的提升。
中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會。從公益事業和新聞熱點的角度出發，一旦蒙牛跟航天飛船產生聯系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神五的升溫，而迅速得到提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費者產生“蒙牛牛奶等于航天品質”這樣一種強烈認同的心理效應，驅動消費者購買蒙牛牛奶，最終實現忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉換,達到提升蒙牛銷售額的目的。
從創意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，航天員專用牛奶更是體質強健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強壯一個民族”的說法。強壯便自然成為了本次事件的連接點。在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運用了“強壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了；采用了最簡單表達強壯的手勢：握緊拳頭，舉起右手。
戶外廣告第一階段
具體來講，整個公關營銷活動規劃為以下幾個階段：
神五發射成功的兩個階段
1.第一階段
平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩
創意調性：大氣
創意表現：利用航天元素和中國元素
該階段持續時間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶” 這一商業訊息，以一種大氣的態度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。
2.第二階段
平面主題：蒙牛牛奶——強壯中國人
創意調性：大氣
創意表現：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產品元素
電視廣告：《宇宙飛船發射篇》
創意調性：家庭感、親和
創意表現：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。
該階段強化產品訊息——“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中國民族的強壯和因牛奶使人體的強壯聯系起來。
“蒙牛”航天員專用牛奶TVC廣告之《宇宙飛船發射篇》
3.后續階段
電視廣告：《未來希望篇》
創意調性：科技感，親和
創意表現：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現蒙牛草原、工廠、工藝流程等優勢。
“蒙牛”航天員專用牛奶TVC廣告之《未來希望篇》
考慮到不可控因素，必須考慮神五發射不成功的應對措施
主題：中國加油，蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業；淡化事件本身，以一種繼續支持的態度面對這樣的結果。
其他交流傳播
公關活動：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個大樓用有宣傳口號的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號：舉起你的右手為中國喝彩！終端航天元素生動化陳列；終端促銷配合；網絡互動；屏保下載；軟文炒作。
戶外廣告第二階段
效果證明
目標1：2003年產品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國乳制品工業協會/蒙牛乳業）
目標2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場推廣咨詢有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托）
短短2周投放后，（無提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：
北京高達40%，穩居首位，與位居第二的三元相差了8個百分點。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場，蒙牛“神舟五號”候車亭廣告投放2周后，其（無提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國提及率蒙牛牛奶第一。
目標3：品牌美譽度第一。［華南國際市場研究公司(RI China)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號”候車廳廣告的投放，有效地傳遞了產品及品牌的信息，進而對蒙牛品牌及企業形象的加強有積極正面的作用。
有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強”、“味道好”等信息，并在消費者腦海中產生深刻的印象。
在消費者心目中建立了一個正面積極的品牌形象：
提高企業自身的精神形象方面，有七成以上被訪者認為“蒙牛”是一家“銳意進取”的企業；提高企業的社會形象方面，“是有責任心”和“關心國家發展的”被超過七成左右的被訪者所認同。
戶外照片第一階段
終端賣場廣告
公交廣告
點評
乳品行業的競爭已呈白熱化。作為后起之秀的蒙牛，在考慮命題時，顯然采取了比較積極的直接的對應方式，即以事件為契機，竭力提高品牌知名度。此次“航天員專用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一個近乎無理的概念，抓住了一個市場良機，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇氣與執著。雖然整個案例從策劃、創意、執行到評估均無多大亮點，但是，策略是正確的。對于現階段的蒙牛，在光明、伊利的壓迫下，在地方品牌的擠壓中，當以知名度建設為首要任務。這也是本案的最大成功之處。
——李勇
“蒙牛”航天員專用牛奶策劃與事件掛鉤，老手法要出新招，新鮮最難得，對于廣告公司是挑戰。蒙牛與航天員事件較好地結合，大大提升了市場占有率，卻并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其廣告宣傳整合得較好，執行也很有力，整體意義積極、清晰，傳播可謂鋪天蓋地。好點子、好事件、好執行，讓宏大敘事也可直抵人心。好牛奶，強壯體魄，強大民族，美譽度與知名度成正比增長，大可謂是一種奇跡。強烈的民族情感，對未來的美好期望，都在此找到一致出口。
——沙宗義